a análise que reposicionou um serviço de limpeza nos Estados Unidos. 3 metas, 90 dias, todas batidas.

o briefing

um serviço de limpeza residencial em Massachusetts. já operando, já fechando jobs, já com uma visibilidade local razoável na busca. ela não precisava de um lançamento. precisava de alguém de fora olhando a operação inteira e apontando onde estava vazando. me contratou como consultor: 90 dias, três metas, documento de kickoff por escrito, reuniões semanais, sem amarra de execução.

as três metas que fechamos no kickoff:

• mais visibilidade no mercado de busca local em que ela já estava competindo
• mais conversões em cima da visibilidade que ela já tinha
• taxa de conversão mais alta no próprio site, separada do volume de tráfego

esse case é, na maior parte, sobre a análise. trabalho de consultoria vive ou morre pelo diagnóstico. as recomendações se escrevem sozinhas quando você olhou pras coisas certas, na ordem certa. é por aí que eu quero passar aqui.

passo 1: o diagnóstico, antes das recomendações

a maioria das agências abre uma call de discovery e já começa a empurrar solução antes da primeira semana fechar. isso é sintoma. você ainda não sabe o que está errado. está receitando sem diagnosticar.

meus primeiros 14 dias nesse projeto foram gastos só olhando. cinco lentes, nessa ordem:

1. auditoria do site

onde o site morava (Wix), quanto pesava (sites Wix têm problemas conhecidos de performance quando crescem), como carregava no mobile (o único device que importa pra agendar limpeza residencial), onde estava o caminho de conversão, onde ele quebrava. nota do PageSpeed Insights. Core Web Vitals. testes de UX no mobile. tamanho do formulário. visibilidade do CTA. presença de sinais de confiança.

2. auditoria dos anúncios

quais campanhas estavam rodando, quais palavras-chave davam resultado, quais queimavam verba, o que a copy do anúncio dizia de fato, pra onde os anúncios mandavam o tráfego (homepage, no caso, em vez de landing pages por serviço), a configuração do rastreamento de conversão, o que estava contando como conversão e o que não estava.

3. auditoria do Google Business Profile

categoria correta, lista de serviços completa, quantidade e frescor das fotos, frequência de posts, velocidade de avaliações, atividade no Q&A, cobertura de atributos. pra serviço local, o Google Business Profile é metade da briga de visibilidade.

4. benchmark de concorrentes

os cinco principais concorrentes da região colocados lado a lado: que stack de site eles usam? estão em Wix ou em código próprio? quão rápido carregam? o que a copy dos anúncios deles diz? que sinais de Google Business Profile eles mandam e que essa cliente não mandava? qual a nota média e a quantidade de avaliações? algum deles tem promessa de agendamento no mesmo dia que ela não oferecia?

5. mapa do funil

impressão → clique → landing page → formulário preenchido → retorno por telefone → agendamento → job recorrente. em cada etapa, onde os leads caem e em que volume? não dá pra consertar o que você ainda não mapeou.

14 dias, nenhuma recomendação enviada, nenhum slide montado. só observação. a cliente cobrou na metade do caminho, perguntou quando ia ver alguma coisa, e eu respondi: "quando eu souber o que estou olhando."

no dia 15 o cenário estava claro. existiam três problemas estruturais e o resto era ruído. o restante do case é quais foram esses três e como os 90 dias se desenrolaram.

os três achados

depois da auditoria, três problemas estruturais explicavam quase tudo o que restava.

achado 1: o site era o gargalo, não o tráfego

os anúncios dela já estavam trazendo visitantes. o número de visibilidade estava melhor do que ela achava. o problema era o que acontecia depois do clique. o site Wix carregava lento no mobile, o formulário era longo demais, os CTAs não acompanhavam o scroll, os sinais de confiança ficavam enterrados abaixo da dobra e o site inteiro parecia um folder, não um caminho de conversão.

esse é o padrão mais comum que eu vejo em serviços locais. gastam mais em tráfego sem nunca consertar a página onde o tráfego cai. não dá pra cobrir lance acima de um funil quebrado.

achado 2: os anúncios apontavam pra direção certa, mas a estrutura estava errada

palavras-chave boas. arquitetura de conta errada. as campanhas estavam abertas demais, os grupos de anúncios juntavam intenções desencontradas e todo anúncio mandava tráfego pra homepage em vez de páginas específicas por serviço. o índice de qualidade estava mediano quando deveria estar excelente.

achado 3: o Google Business Profile era um canal gratuito rodando pela metade

o perfil existia e estava reivindicado. era basicamente isso. a categoria estava certa. a lista de serviços, incompleta. a quantidade de fotos era baixa e antiga. frequência de posts: zero. respostas a avaliações eram inconsistentes. num negócio de serviço local em Massachusetts, isso é vazamento de visibilidade gratuita.

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as recomendações, ligadas uma a uma às metas

meta	recomendação	por que isso e não outra coisa
mais visibilidade	reestruturar anúncios + ativar o Google Business Profile por completo	o mercado de impressões não estava sendo capturado no nível estrutural. gastar mais em cima de uma estrutura quebrada não resolveria.
mais conversões	refazer o site fora do Wix (código próprio), otimizado pra conversão	o Wix impõe um teto de performance que nenhum volume de conteúdo derruba. a plataforma em si era o limite.
taxa de conversão mais alta no site	funil simplificado, um único CTA acima da dobra, click-to-call no mobile, formulário enxuto	taxa de conversão não se ganha com qualidade de tráfego. se ganha tirando atrito no ponto de decisão.

a conversa mais difícil foi a de refazer o site. ela tinha investido tempo e dinheiro no site Wix. sair de lá parecia jogar tudo fora. mas Wix numa marca de serviço em escala é um teto real, e a gente passou pelos números juntos até ela enxergar: cada mês que ela ficava no Wix custava exatamente o ganho de conversão que ela estava me pagando pra encontrar.

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a decisão de refazer: Wix fora, código próprio dentro

o site novo foi construído do zero, fora do Wix: HTML/CSS/JS limpos, imagens otimizadas, lazy loading, cache no servidor e um setup de hospedagem que não brigava com o código. mobile-first por padrão. um CTA principal por página. formulários reduzidos ao mínimo que um serviço de limpeza realmente precisa pra orçar um job.

o tempo de carregamento no mobile caiu de 6+ segundos pra menos de 2. a nota do PageSpeed mobile saiu da faixa "poor" e entrou na "good". o Core Web Vitals passou em tudo.

mas a vitória de verdade não foi a nota. foi que os visitantes pararam de abandonar antes do formulário carregar. essa única mudança de comportamento foi o que mexeu na taxa de conversão do site, mais do que qualquer ajuste de copy ou teste de cor de botão.

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a marca dos 90 dias

na revisão dos 90 dias, todas as metas do kickoff tinham sido batidas:

• visibilidade. impressões e buscas de marca em alta na região, puxadas pela reestruturação dos anúncios e pelo Google Business Profile ativado. o terreno que ela já cobria, agora ela dominava com mais força.
• conversões. volume de leads cresceu de forma relevante, tanto em preenchimento de formulário quanto em click-to-call no mobile. mesma janela de investimento em anúncios, mais agendamentos saindo dela.
• taxa de conversão no site. o site refeito convertia numa taxa significativamente maior que a versão Wix, em todo canal que caía nele. pago, orgânico, direto e referências do Google Business Profile, todos ganharam.

eu não tenho como publicar aqui o desdobramento exato em porcentagem. a cliente pediu pra eu manter os números absolutos em sigilo e eu respeito. o que eu posso te dizer é que a gente combinou três metas no kickoff, o dashboard no dia 90 disse sim pras três, e ela renovou o contrato.

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o que esse projeto me ensinou

1. consultoria pode entregar mais que execução quando o diagnóstico é preciso

ela não estava investindo de menos. não estava fazendo pouco marketing. tocava um negócio de verdade, com visibilidade de verdade e faturamento de verdade. o que ela precisava não era mais atividade. era uma leitura de fora dizendo qual atividade manter, qual cortar, qual reestruturar. isso é produto de consultoria, não de execução, e pode valer mais que qualquer um dos dois quando o diagnóstico está certo.

2. Wix é um risco real de negócio pra marcas de serviço em escala

eu não tenho nada contra page builders no contexto certo. pra um projeto pessoal, um portfólio, um folder de cinco páginas, Wix e similares servem bem. pra um negócio de serviço que depende de conversão local em escala, a plataforma cria um teto de performance que você não consegue otimizar por cima. sair dela não é preferência. é decisão estrutural.

3. a auditoria é o produto, não o entregável

o deck de slides que eu mandei pra ela no dia 15 não era o valor. o valor eram os 14 dias de observação que vieram antes. cliente às vezes sente que não está tendo retorno quando o consultor não começa a produzir entregáveis na hora. o pulo do gato é comunicar a fase de diagnóstico com clareza e segurar o curso. os entregáveis se escrevem sozinhos quando a auditoria é honesta.

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o que esse case prova

a maioria dos projetos de consultoria desanda porque a fase de auditoria é comprimida. a cliente quer ação na primeira semana. o consultor quer mostrar valor cedo. aí as recomendações são empurradas antes do diagnóstico fechar e o resto do orçamento se vai consertando o que não era o problema. disciplina no começo foi o que tornou o prazo de 90 dias realista.

esse case é baseado num projeto real de consultoria com um serviço de limpeza residencial em Massachusetts, nos Estados Unidos. números específicos de faturamento, tráfego e taxa de conversão foram mantidos confidenciais a pedido da cliente. resultados no seu negócio vão depender do seu mercado, demanda, concorrência e infraestrutura existente.